为什么社群运营这么难？-深圳市万财网络有限公司

社群运营之所以难，为什万财网络只因为路上有无数一不小心就会让人粉身碎骨的社群天坑，这是运营有限个智商密集型的活儿，且听洒家说道说道。难深天坑一：建群前，圳市定位不准，公司运维目标不清晰 大多数人自己身边有一票人之后下意识就是为什万财网络拉个群，全然不管三七二十一。社群 所谓定位，运营有限核心的难深无外乎本群是什么，要干什么，圳市盈“利”（这个利不仅是公司经济利益）模式是什么，如果把社群当做一个项目可以说定位工作相当于后端变现机器的为什万财网络架构过程。 一切定位不清晰的社群社群都是瞎折腾。90%社群蹩脚走不远都根源于此，运营有限甚至后续洒家指出的另外几个坑也是这部分的活儿不到位导致的。 定位部分中的运维目标（就是图什么也即是上文带双引号的“利”字）又是重中之重，这是社群发起者的动力源泉。 运维目标这块坑杀的主要有这些对象—— 第一类人，下意识建群，看到手头人一多就有股子把他们圈一块的冲动。 这是纯小白的阶段，甚至对社群缺乏基本的感知，以为拉个群凑一伙人就是社群。第二类人，对社群有一定认识，但是对利的算计不够或者不全面，导致中途熄火，撂挑子。 能到这一阶段，起码对社群营销有一定感知了，但由于对社群缺乏足够的洞察，常常在玩社群这块虎头蛇尾，群总是灰溜溜就没了下文。 要想跳出这个深坑，必定要下一番功夫，除了经济利益的算计，还得算计量，同时还得兼顾自己的兴趣爱好点，最好做到一件多雕，一个动作多个维度获“利”。天坑二、运维中，无法形成价值供给闭环链条，缺乏社群价值涌动机制，群归于死寂 上篇曾多次提到，社群是一个精力密集型的玩法，必定要用来做高附加值的事。最大化社群的价值迸发主要两个思路，一是起手大，一次吃个饱；二是细水长流，最终也不是个小数目。当然最佳的算计当然是起手大又细水长流。 上面这个稍稍玩过几个社群的人都不难理解，但这并不是社群生死的痒痛处。 道理摆在那，更要紧的是怎样实现理想状态，也就是如何做才能起手大又水长流。这块就是社群价值涌动供给机制的设计。组织者有运营图“利”目标，社群成员也有自己的图“利”心机，凡事都讲究个意图，其中要紧的是如何让凑一块的这群人互相满足各自的利益诉求。 除了群组织者的养料的供给，群成员对群主（乃至群成员之间）的价值供给同样重要，社群这台戏冷落任何一方都没得玩。 这就能解释为啥有些人明明在某一板块有很深的造诣但死活做不好一个社群的原因——有时候也许是碍于莫名其妙的理念（例如赚钱不是个体面的事）为自己图的“利”太少。 群组织者得不到满足的社群死得最快，而收费是最简单直接有效的强心剂，有时候你的群死了，很可能是你没收钱或者说钱收少了（钱是各种好处通用的交换媒介）。 从洒家这些年玩各色社群的经验来看，群门槛的设置有很大部分都会转化为群组织者“利”的满足，例如收门槛费直接转换为经济收益，禁止广告节约了管理上的精力支出，统一群某些方面的行为准则可以满足群组织者的某些情怀诉求。一个有本事（有本事的意思是有能力微群成员提供价值）并且得到满足的群组织者才会有动力去给群成员提供五颜六色的利益点。 人们常说的群死了，与活跃与否没有啥直接关系（天天瞎鸡巴刷图，瞎扯污染信息流那简直是谋财害命还不如闭嘴，只不过死掉的群也会有不活跃的皮相罢了，那你能说人睡着了就是死了吗？），实质上是群内的价值供给链条断了。 一个真正有能耐的社群操盘手，不但要懂得爱护群友给他们提供价值，同时还得设计一套玩法让群友也“爱护”起群主来。一般人这个物种都倾向于当吸血鬼，社群玩法设计的精髓在于明确各自的边界，互相尊重，互相提供价值点，并让这些基本原则成为社群成员的共识。 如果一套社群价值涌动机制搭建不起来，那只能是以下结局 ——社群成员没得到好处，群发起者高投入低回报甚至惹一身骚负回报。天坑三：群纪律涣散，状况频出 典型症状—— 瞎活跃，离题万里，信息流价值低；打广告，乱规矩的状况频出；面对群内的各种争执，甚至是冲突，群主无所作为。世面上99.9%的社群都是乱糟糟的，发起人觉得搞成这毛样自己SB，进群的人也觉得自己SB，这么垃圾的群咋TM我进去了。 跳出这个坑，洒家给以下几点思路—— 1，拿出社群发起者该有的姿态，立门槛挑人。 你够牛叉的话收钱是最妙的门槛，除了能很大程度给足动力，交过1W块群成员打死他也不会进来刷小广告。（为了让群更好地活下去，收钱吧，不过如果你是忽悠配不上那门槛费，人民群众就会搞臭你） 除了让人割肉能造坎，立规矩也能造门槛，例如对价值观，行业，收入水平，文化水平的一个设限，进一步筛掉话不投机半句多的臭鸡蛋。2，社群搭建起来之后，明确日常游戏规则（某种程度社群是这些规则定义的）。 社群游戏规则主要包括两方面，其一是社群玩法方面的章程，例如群的价值释放方式是线上YY还是线下聚会；其二是一些纪律，相当于现实生活中的法律，例如不能打广告，不得私自拉人。 社群游戏规则充分考验的是社群发起者的功力，这一块只有大概的框架，千人千面绝无可完全复制的可能。这也充分体现一个社群的核心竞争力，例如拿对推广需求的疏导来讲，一般人可能只会禁止人家发广告而不给其他出路，而在洒家群里不是不让推广而是对姿势有所要求。 示例：本群唯一推广手段就是分享价值，用你的牛逼去征服群友，人家自然会来加你，一进群就开机器扫荡一遍，这种人我会全网拉黑，一点都不体面，是我就没脸说自己是玩互联网的。诸如此类的细节数不胜数，搞一个社群跟做一个企业如出一辙。 3，群发起者以身作则，就事论事坚决维护游戏规则。 真正把群成员当爷看待的行为是把社群做好，价值点充分涌现而不是面对乌烟瘴气的各色行为睁一只眼闭一只眼。 这倒是个棘手的活，其一看你的干预占不占理，其二看你有没有刚正面的那股子气势。 洒家能给的建议是，要想有序就得赏罚分明。天坑四、不知道何时解散群 群在价值释放完之后没法做到善始善终，有可能群的价值已经输出不少，但在群解散是缺少一个对群成员的妥当交代。 多做几个群，但凡有点经验就能掐出个价值释放完毕的时间点，然后在建群开始就跟大家说明白，这非常重要，事情提前说好，也许大家也许只会恋恋不舍而不会胡搅蛮缠戳着你鼻子骂丫的怎么把群解散了。 社群达到运维目标完成使命就可解散。 就算这个群是终身制的，长期的，洒家也觉得一年一次也要换个面晒一晒，否则群的价值供给链条将大受影响。 例如发个公告告诉大家旧群会解散，大家入新群的话只要联系一下群主，如果说有些人连这个都懒得响应，就这个成员放弃了群，而不是群不要他，逾期重新入群的可以叫他进群发个红包嘛，皆大欢喜。群解散这个事千万别死拖着，完事了就解散，你们想一下，长大了连妈的奶都要戒，何况一个群。

整理网友回复在信息碎片化时代，大家都想听干货，所谓干货就是把思想给挤干了，再分享出来，比如具体的社群运营技巧、怎么涨粉、如何维持成员感情、怎么进行变现等，已经有很多人讲过了。我今天想和大家探讨的是，在这些现象或者说大家的诉求背后到底有什么深层的道理，也就是问题背后的问题。主要从四个方面来讲： 社群提供什么样的价值？一个社群的价值定位，是大家最关心，也是运营社群最重要的问题，只有先弄清楚了这一点，后续工作才能展开。那么，建一个社群到底有什么价值？可以从两方面来思考：第一个是从社群主或运营人员的角度来看，为什么要做社群；第二个是从社群参与者的角度来看，为什么要加入这个社群。我们先分析第二个层面。很多人之所以选择加入社群，一是为了获得独特的内容。比如有些收费群，只在群里分享重要的文章、请嘉宾做分享，进群后才能获得。有些群虽不提供原创内容，但它面对的是精准用户，把资料经过筛选后再进行传播，能够节省成员自己搜索整理的成本。二是为了获得人脉，比如认识群里的大咖，或者找到兴趣相投、脾气相投的人一起交流等。不管是内容还是人脉，本质上来说都是一个原因：一个人有一些需求，之前没有被满足，但是在群体里得到了满足。那么，人类到底有什么样的需求？从历史进程来看，吃饱饭的需求通过农业革命得到了满足，以家庭为单位组成村落；日用品的需求，通过工业革命得到了满足，采用的是工厂大批量生产的方式；现代服务的需求，如教育、医疗、金融等，通过公司的组织得到满足。也就是说，每一种人类需求的满足，背后都有一种组织形式的变革，如家庭—农业、工厂—工业、公司—服务业等。然而，人是一种社会性的动物，除了衣食住行用外，还有情感归属和自我发展的需求，只靠传统的农业或工业方式，并不一定能得到满足，它需要一种新的组织形式出现，这便是社群。群体活动具有一种互相监督和互相帮助的作用，一个人想单独做某件事可能持续时间不长，但如果和一群人一起做，就能走得很远。比如现在有一些成长型社群做得很好，健身群可以促进个人身体健康，读书群和心理群能填补大家精神和心灵的空虚。还有些社会群体，个人通过自我付出和奉献得到生命意义的升华，如参加公益组织、去山村支教等。这些在工业和服务业革命之后出现的全新需求，带来了组织形式的全新变革，是一个巨大的机会。而满足了群成员需求的社群主，会有很多商业化变现的模式，将获得最大价值。很多人之所以要做社群，就是看到了这个趋势。由此就回到了第一个层面：每个群主在建立社群的时候，都需考虑自己的社群是不是满足了成员未被满足的需求，也就是提供的价值是什么，这是社群存在的基础。如果对这一点没有想清楚，没有做好，只是拉一些人进群，立刻卖货，效果往往不会很好。也有一些卖化妆品的微商社群，看起来做得很好，但它并不是解决了大家需要货这个需求，而是解决了一个人如何在群体中彰显美的需求，是一种心理上的认同。个人认为，真正做微商的，只要抓住了成员需求，通过内容进行导流，做非标品，是有很大机会的。所以，一个社群要想做好，首先要从需求入手，但这个需求并不是群主个人的需求，而是要去了解和探索群成员的需求，尤其是他们某些共同的特定需求。把握了需求之后，社群还要通过提供群体服务来传递价值，真正去满足大家的需求，这就是所谓的运营。而运营是要通过各种组织形式来完成的，如层级关系、圈层关系等，让成员在一个有序的良性的的范围内活动。社群的本质是需求的满足。对于一个社群来说，如果没有解决价值和需求问题，之后的运营、变现问题也很难解决。这个问题是最难想的，并且只有群主个人能想清楚。但如果把这个根本问题想透了，其它一些“术”方面的问题就好解决了。 怎样提高社群的活跃度？我所认为的社群活跃度不是指微信群里的聊天热闹。微信群聊天其实是一把“双刃剑”：如果大家不发言，气氛冷清，群主会认为自己白做了；可是如果成员疯狂灌水，对大家又是一种干扰，很难得到有效信息。所以，群的热闹程度并不能成为衡量活跃度的标准。真正的社群活跃度是指群体通过某种组织方式，完成社群的目标。如果一个社群经常组织活动，让大家完成一个个任务，哪怕只是线上的协同，也算是活跃的社群。相反，很多社群聊得很嗨，但是摸不准社群的目的在哪里，不知道该往何处走，就成了没有价值的活跃。当然，在微信群里聊天也是有意义的，聊天内容不重要，重要的是聊天这种交流方式，会让一个人了解到群里成员的特征，知道哪些人可以信任，哪些人不太喜欢，便于建立更深层的关系。只不过，纯粹的聊天不能让大家力朝一处使，也就无法完成社群目标。我一直认为，没有线下不成社群，社群一定要组织一些任务，让大家一起做事情，否则永远达不到活跃。比如在一个人脉群里，得到一张名片并没有什么价值，但是让大家在做事情过程中一起行动，互相帮助，就能真正建立起关系。至于如何来设计任务，取决于什么样的社群。深圳的辣妈帮，专门服务妈妈群体，每年要组织上千场年会，其实团队中负责年会的只有三人，只提供一个展板，剩下的工作全靠社群里的志愿者集思广益，一起去完成。现在很多人在做CEO社群，因为成员支付能力高，但有些人认为CEO比较忙，组织活动难，其实并不如此。比如聚集创业者的碳9学社，不用老师，自己组织学习。由知名品牌店主组成的格桑花社群，举办21天拆书活动，每天拆一段书进行评论，大家都愿意参加，因为不想在同行面前丢脸。还有深圳的同行者俱乐部，组织CEO去户外运动，挑战自己。所以，一个社群如果不给成员安排任务，大家就不可能动起来。社群运营者要有意识地把大的社群目标分解成一个个小任务，让成员在参与活动中提高活跃度，增强凝聚力。 社群如何实现商业化变现？一个社群找到了自己的价值点，也通过活动提高了社群活跃度，但对于运营者来说，不可能长期无偿去做这些事。社群不是一个慈善组织，是可以进行商业化变现的，但必须建立在为成员提供了不可代替的价值和满足了成员之前没有满足的需求这个基础上。需求，在经济学上是指有购买欲望和付费意愿的取向。社群通过需求变现主要有两个方向：一种是直接向成员收费，如ScalersTalk口译社群，每人要交两千块钱，因为他们在社群中切实提高了能力，是有价值的；另外一种是成员不直接缴费，而由其他商家代缴，相当于传统的广告。不管采用哪种方式，社群主都占据了价值链的顶端。一方面，它洞察了群成员的需求，并能够组织各类资源，为群成员提供服务，群成员在参与互动中接受服务；另一方面，传统企业如果想利用社群进行推广，比如卖东西，其产品和服务就变成了一种道具。社群主不但可以不为道具付费，还具有选择权，从广泛的企业中选择最适合自己社群的道具，并从中获得巨大收益。例如，上海的面包公社，组织了一批全职妈妈做烘焙，这个群体非常精准又非常高端，支付意愿很强。在做线下活动的时候，很多商家愿意无偿提供场地，还有厂商赞助原材料，这就成了一种商业行为。以后，谁要是想来赞助，是需要费用的。也就是说，传统企业想要进入社群，必须要交“买路钱”，而这个价值是被社群主获得了。商业化不是问题，那些担心无法商业化的社群，往往是没有想好该提供什么价值。面包公社所提供的价值，并不是学做烘焙这件事本身，因为烘焙在哪里都可以做，它提供的其实是一种社交满足。这些全职妈妈们，白天把小孩送去上学之后，在家很无聊，需要找人交往，享受群聚过程，这才是真正的价值，而烘焙只是一个工具。一个社群主，只要建立起价值供给体系，商业变现就是水到渠成的事，只不过是时间长短问题。
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